淘品牌相继落地开店,搞实体店别轻举妄动

来源:未知作者:机械设备 日期:2020/02/11 21:18 浏览:

淘品牌“三只松鼠”、“七格格”、“茵曼”等著名淘品牌相继“落地”,网络书店鼻祖亚马逊回头开起了实体书店,互联网厂商也寻求“地气”陆续开店……在一场酝酿实体店回归“逆流”中,网店购物的“足不出户”,线下实体店的“触手可及”正逐渐融合。体验、服务、个性化,成了实体店能否成功强势回归的最大看点。  松鼠“落地”格格“下凡”  用手机或者鼠标轻轻点击两下,网购一袋坚果,随快递寄来的却还有果壳袋、开口器、密封夹、湿巾等各种贴心的附加小物。为了提升用户体验,连淘宝店客服的对话都像动画片里的松鼠一样卖萌可爱。几年前,一个名叫“三只松鼠”的坚果品牌在淘宝网上风生水起。发展3年后,光是小小的坚果,三只松鼠一年就能卖出25亿元。  如今,这家生于网上、长于网上的不折不扣的互联网品牌却要向线下进军了。三只松鼠日前宣布,将开设线下品牌体验店,并在全国布局至“一城一店”,最终实现社区服务。未来,三只松鼠线上销售和实体销售的占比将大约为7:3。  春节前夕,淘品牌女装“七格格”旗下的子品牌“OTHERMIX”实体店落地杭州。这是继茵曼、初语之后又一个在线下开店的女装淘品牌。  此前,茵曼曾公布公司的“千城万店”计划,截至2015年年底,茵曼签约加盟商202家,今年则计划开到1000家。“到2020年,茵曼将开出10000家线下门店。”  除了服装、零食,连互联网厂商们也忍不住拥抱实体店。去年9月,互联网手机开创者小米首个实体店在北京开业。同年,另一家互联网厂商乐视也宣布了将开3000家线下门店的消息。  “实体回潮”不止在国内蔓延。三个月前,电商巨头亚马逊在美国西雅图开设了第一家实体书店。这家网络书店的开山鼻祖,在经过与实体书店竞争20年后,突然反过来开起了实体书店。  实体店重获商家“真爱”  在多年的“触网”热潮之后,实体店为何重获商家青睐?  “一个互联网企业做得再牛,用户在你这个页面上停留的时间也可能只有几分钟,甚至几秒,但实体店就不同了,客人一待可能就是几个小时,客户在一个封闭的空间里待这么长时间,怎么引流就看企业怎么花心思了!”电商从业者郑一看来,在各种互联网工具作为流量入口的竞争日渐激烈时,实体入口的含金量开始逐渐受到重视。  在新一代实体店,你可以找到各种款式、花色、大小的服装并且试穿,却永远无法从现场买走你中意的商品。不过,当你试穿满意并线上下单后,店家会把商品免费快递给你。在美国纽约第五大道,知名男士服装电商企业Bonobos体验店里,这样看似奇葩的场景正在上演。  陈列、展示、促销……过去实体商店承担的这些功能,已经不再是实体店“逆袭”的关键原因,“体验”被上升到前所未有的位置。  “体验店不以促成交易为目的,以用户体验为主,用户可以在我们的体验店中品尝新品、喝茶、欣赏我们的玩偶、看三只松鼠动漫片,做互动游戏。”三只松鼠负责人如是解释其即将大范围开设体验店的设想。  相比以往实体店以“促成交易”为主要目标,挖掘线下用户、再将线下用户引到线上,成了实体店“逆袭”的一个重要目标。“我们根本不考虑体验店是否盈利,只要消费者对品牌感知、服务感觉更好,我要把这些体验后产生购买欲望的用户赶到APP端进行真正的购买。”三只松鼠创始人章燎原说。  线上线下融合将迎“蜜月”  在这场逆流中,实体店不再只埋头卖货,网店也不再只是抢红了眼的“秒杀”。  “刷网页看见一条超喜欢的裙子,可是不知道会不会适合我!”“网上冲动购物,很多东西到手后发现一次都不会用。”电光火石的一见钟情,和润物细无声的日久生情,你喜欢哪一种?在现实生活中,人们的完美期望往往是两者兼有。如今,电商和实体店的融合正在试图将这一奢侈愿望变成现实。在电商网站上“一见钟情”的物品,未必需要“秒杀”才能买得到。如果你愿意,你可以惬意地去线下体验店试穿、试用后再决定是不是把它“娶”回家。  “2016年是争夺线下资源的一年,实体店的价值会回归,但一定要经过改头换面,成为升级后的体验店。”资深电商从业者黄若说。数据显示,未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例从2014年的18%攀升至26%。  著名电商专家龚文祥认为,当电商发展进入成熟期,O2O线上线下一体化会越来越明显,早期的线上低价策略逐渐向线上线下价格一致转变。

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2015年11月,亚马逊在西雅图开设第一家实体书店,,时隔一个月,亿欧网持续关注其后续发展,得到的反馈却并不好。

当越来越多实体店感觉举步维艰,电商的玩法又开始变了,记者了解到,多家线上服装、面膜等电商品牌也纷纷布局线下。有业内人士认为,电商扎堆抢夺线下资源,将加速实体店的洗牌。

在亚马逊实体店体验过的用户表示,有一件事情让人讨厌:实体店里没有价格标注,必须拿手机在亚马逊APP里查找或者在店里显示屏上扫描价格,这让用户觉得浪费时间;另外用户需要时时刻刻拿着手机从而不能很方便的翻阅自己想要购买的书籍,这让人情绪暴躁。

电商觊觎线下资源

在亚马逊开设实体店后不到一个月,当当也宣布未来要开1000家书店。在国内,苏宁红孩子、京东、淘宝、聚美优品、乐蜂网早已开设线下店;起步于上线的电商品牌包括钻石小鸟、珂兰钻石、茵曼、御泥坊等也都布局线下零售点;而在国外,服装定制网站Bonobos、闪购网站Fab、Gilt、鞋类电商Zappos等纷纷开设实体商店。这阵势看起来大有实体店复苏之势。

本月初,亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books,为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。时隔不到一个月,在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业,将实行线上线下同价。

电商落地的三大驱动力

网上书店“偷袭”线下并非个别现象。记者观察发现,从膜法世家到茵曼,不少从线上发家的电商品牌都开始在线下寻找新归宿,甚至大规模计划布局线下。

电商如此密集布局线下店,亿欧网认为原因可能在于线下店能为其带来三大好处:第一,改善用户体验,提升转化率。网购对于用户购物体验的硬伤已是人人皆知,一旦电商线下开店,用户就可以通过实体店体验产品,提高转化率。茵曼创始人方建华曾透露,其线下店试穿成交率达65%,而线上即使是在双十一期间,转化率也仅有6%,方建华坚持要做线下店。

膜法世家创始人黄晓东透露,明年将在现有实体店基础上增开多家实体店。茵曼创始人方建华也对媒体表示,正在全面布局线下零售网络,5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市,其正与新世界这样的百货合作开设直营店;在二三线城市,茵曼正招募粉丝开放加盟店,并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

第二,解决最后一公里问题。解决最后一公里是电商Offline的重要诉求,要做好最后一公里的服务,企业往往要投入大量的成本。若电商完成了线下店的布局,那可以将其打造成库房和售后服务点,消费者办理退货、更换商品的地点。目前,Google和eBay等都在尝试网上下单、到店取货这种方式,以解决当日送递服务问题。

御泥坊、阿芙精油等电商品牌也不断加速线下开店的脚步。

第三,拓展线下的增量市场。一方面,消费者还有很多时间在线下,电商如果整合线上线下将又获得一块巨大的市场;另一方面,一二线市场已经饱和,三四线城市和农村还是市场蓝海,针对三四线城市,在渠道下沉的过程中,实体店是不可避免的连接点。京东的“京东帮服务店”就是开在河北省赵县,未来也是打算在全国区县铺开,下沉到四六线城市;而电商下乡的战略应该也是出于此考量。

转化率倒逼电商转向

电商落地的资本

电商为何要选择在线下开店?

电商做实体店,并非没有现存条件:首先是现成的货源。现在很多的电商企业都有属于自己的货源渠道,平台电商有良好的供应商、品牌商关系,垂直电商也有一部分品牌合作伙伴,甚至原创品牌商品。以家纺垂直电商大朴网为例,目前大朴网在原料、设计、生产加工上都拥有属于自己的产业链,一旦需要落实到实体店,在产品供应上应该是没有问题的。其次是物流仓储配送优势。电商本身对物流配送能力要求较高,因此大部分电商在仓储物流体系的建设上比传统零售企业更为完善,这也会成为电商落地开店的重要优势。最后是品牌效应积累了一定的用户量。大多数电商品牌之所以敢于线下开店,是因为品牌已经有了一定用户量,这部分用户集合而成的品牌效应本身就是落地开店的有利条件,茵曼最近推出“茵曼+千城万店”计划,方建华的构想就是将客户变成线下店店主。

消费者需求的倒逼是最关键的原因。“我们发现线上的顾客增加已遇到瓶颈,而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧,在线下开店增强顾客体验,提高转化率是一步好棋。”一知名电商品牌创始人表示。

电商不是当初的电商,淘宝也不再是当初的淘宝,对手更不是当初的对手。线下之路并非像电商预料的那么好走。前不久一加科技宣布要关闭全国45家体验店,不再拓展线下渠道。除此之外,淘品牌玛萨玛索在2012年关闭了惟一的线下实体店;而茵曼2011年首次布局线下的尝试也以失败告终;B2C电商麦考林直营店从高峰期的143家缩水至115家,等等。很多电商线下布局因为各种各样的原因受挫。

体验式营销能更好地“圈”到客户。有媒体报道,方建华以茵曼+上海的体验店为例,其线下店试穿成交率达65%,而在“双十一”期间,网上也仅有6%的转化率。方建华认为,倘若线上线下二者能更好地有机结合,能极大提升客户转化率,而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方,比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。

电商布局线下的软肋

再看看“双十一”战绩辉煌的优衣库,其对线下一直不放弃,还要继续拓展实体店的数量,就能知道实体店给零售商带来多大的利益。业内人士普遍认为,优衣库在电商渠道的优秀业绩与实体店的布局策略密不可分。自2002年进入中国以来,优衣库已遍布中国90多个城市,拥有超过400家店铺。

线上与线下不同的商业操作模式,对电商企业落地开店而言是一个挑战。电商不仅要面对与传统零售店发展的同样的问题,还需要解决其自身短板。

以汽车后市场为例:

1)电商布局线下店面临经营成本和管理成本太高的事实。玛萨玛索线下店建设中,在初期装修花费了费用40多万元、人员成本60万元、租金近200万元,合计300万元的费用之后,宣布其线下实体店战略的失败。当时玛萨玛索解释是,资金实力不足以支撑全国范围大面积铺设实体店。而一加放弃线下的原因也是因为,其产品线过少,很难支撑线下几十家实体店面的运营,而且产品本身定价也没有给予线下渠道足够的利润空间。

随着电商像飓风一样冲进了汽车后市场,很多实体店的店主纷纷叫苦不迭,但实体店真的输了吗?电商为什么势头如此迅猛?

2)对于纯互联网基因的电商公司来说,开实体店的经验很不足。虽然供应链还是同一条,但如何寻找门店、如何管理门店,甚至线上线下商品如何定价的问题都需要考虑或权衡。茵曼的第一次布局线下之所以失败就是由于线上线下货品重叠,线上价格低于线下店面,导致消费者最终抛弃线下走线上。

用两个字就能概括:低价。

布局线下也要注意刀刃反噬

电商看上去赢了实体店一条街,主要原因还是电商节约了实体店最主要的投入——人工+店面。

传统零售品牌线下店铺都在不断萎缩,纷纷向电商转型,此时电商下沉做实体店,是一个明智的选择吗?正如线下往线上走不容易,线上往线上走也有弊端。

根据专业分析数据,一个实体店的工位基本成本:

实体店之重违背了“轻体量”原则,形成了左右手互博的状态。2012年,淘品牌韩都衣舍试营业首家线下实体店;但在今年,韩都衣舍CEO赵迎光明确表示,韩都衣舍不再做线下,据其透露,线上线下所产生的业务冲突是造成电商实体店业务发展不成的直接诱因。电商做线下违背了“轻体量”的原则,电商正因为没有传统零售的枷锁,才实现在互联网领域的高速发展,而现在转做线下,试图填补市场空白,但不断走高的成本以及经营压力对电商发展并无益。况且电商+实体店的销售模式无疑形成了左右手互博的状态,线下店铺的无疑对线上起到分流影响。

60*30+3*4000+1000+1000+2000=17800假设汽车修理厂的毛利有50%,加上员工的奖金、税收等等之处,那么一个工位一天修理3台汽车才能保本,低于2台车一定亏钱。这个数据直接撕开了很多汽车服务商的伤口,庞大的店铺成本已经让越来越多服务商不忍直视。

电商开设实体店是为增加用户群体的覆盖,而对于只在线上有影响力的淘品牌甚至是垂直电商布局线下,肯定会增加线下营销成本。另外,电商大多选择二三线城市开设实体店,避开与已经形成影响力的传统品牌的直接交锋。但事实上,三四线城市的消费者恰恰对品牌有一定的认知,电商品牌影响力不足的在三四线城市反而不如大品牌受青睐。根据国际咨询机构贝恩发布了《2015年中国电子商务市场研究报告》,在三四线城市,约有72%的消费类电子产品来自大品牌,甚至比一二线城市还高出约4%。

虽然电商节约了店面成本和修理技师成本,但也不能提供维修保养服务和汽车检测服务。所以,服务商大佬们也不能一直沉浸于抱怨的情绪之中,而是应该研究怎么抓住电商这个新机遇,与实体店进行融合,来一次“互联网+”的华丽转型。

马云曾说,“互联网公司未来30年的机会一定在线下,而线下企业未来的机会一定在线上,互联网经济要虚实结合。”从阿里、京东、一号店这样的电商平台与苏宁、永辉、沃尔玛这些线下零售商之间的“联姻”趋势来看,线下已然成为兵家必争之地,未来电商行业线上线下的融合越来越多,而企业如何真正实现缝衔接,实现线上线下产业链的全面整合布局将是关键。(文/石钰)

实体店优势

如果您有电商方面的困惑,可关注思路网微信并回复+您遇到的问题,各路专家可免费为您答疑解惑。

就拿前段时间很火的优衣库来说事,优衣库用试衣间证明了实体店相对于电商的强大优势。虽然这个案例的内容有点低俗,但事糙理不糙,实体店之所以能在电商的冲击下屹立不倒,就是因为实体店是真实存在的,与电商的虚幻性有着明显的界限。

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消费者的感觉和感受是电商无法做到的,实体店能够直接展示配件的效果,能提供专业人员制定服务项目并落地执行,而汽车维修保养的整个过程也是无法通过网络模拟的。这一系列活动,都是消费者乐于参与的过程,也是实体店相较电商的明显优势。另外,随着电商业务的全面铺开,消费者势必会出现怀旧情结,例如网络下载的歌曲远远无法企及老唱片的音质。同样的,电商把配件说得多么多么牛逼,买家秀做得多漂亮,也不及实体店对该配件进行一次效果展示。这种触感是真实的、可见的、可信的,被低价冲昏头脑的消费者们冷静下来后,就会更倾向于亲自参与过程来选择自己所需的配件。

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互联网扩大了销售渠道,缩短了世界的距离。在网上,你可以在最北边与最南边的顾客对话,并完成交易。通过各种低成本的营销模式,朋友圈宣传,借关系圈让顾客对你的权威性建立起信任感,完善口碑宣传。

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既然两种销售模式都这么难以取舍,那还是贪心点两者兼得吧!从以上的分析中我们可以得出这样一个结论,汽车服务商的未来发展方向:线上销售+线下体验。

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把实体店当作体验店来做,不再把更换配件等业务作为主要目的,而是应该转移视线,把维修保养、汽车检测、用户体验提上急事议程。简单来说,就是不靠配件赚钱,你的门店卖的就是个体验。

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你可以支持客户自带配件,也可以为客户提供免费检测,更可以向顾客普及配件知识。你做的不是赔本生意,而是对百年企业的前期积累。

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也许,体验店看上去是不赚钱的,但这也为你的门店省去了库存和工作人员的成本,并可以同线上销售结合,提高了订单的转化率。

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线上销售

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将门店内的配件编上自己企业专有的sku,顾客在体验店经过了解和观察后,可以将编码记下,到线上店进行购买(线上店的价格一定要比实体店便宜,否则是产生不了实质效果的)。另外,线上店完善的网站信息也能让消费者对你的配件信息一览无遗,消费者根据网络数据的分析,在线上店选择出最佳配件,再到线下店进行体验。

同时,你可以借助互联网的传播能力,将你的口碑建立起来,关系圈玩起来,在网络营销中抢占先机的人,才能在电商领域获得更多的市场份额。

当然,做到线上线下全方位服务是一个大工程,没有雄厚的经济实力是很难做成这事的,但这是“互联网+”的大趋势,大家还是应该了解未来走向,提前做好转型准备。

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