用户消费习惯尚未养成,服装销售

来源:未知作者:五金工具 日期:2020/02/12 20:45 浏览:

如今采用“电视+电商”的T2O营销模式的电视节目越来越多,日前刚刚收官的《女神新装》就是T2O营销模式的代表,然而与节目本身的高人气、高收视相比,现实中明星同款服饰的销量则逊色很多,而这类节目市场遇冷也让T2O的虚假繁荣被戳破。  T2O模式不叫座  真人秀综艺节目《女神的新衣》自去年第一季开播以来,就高调打出T2O的营销概念,但对实际销售的数据一直讳莫如深,而今年改名为《女神新装》后再次亮相,第二季仍采用“明星T台秀+买手竞拍+电商预售”的T2O模式,在节目的制作效果和参与竞拍的买手上,也有新的变化,而且在东方卫视播出后,首期收视率1.14%,位列第三。  但与节目较为成功的T2O营销概念好、高收视率相比,节目中明星同款服饰的销量并没有看上去那么美好。其中,第一期节目中黑天鹅系列产品,被D2C品牌以1100万元的高价拍下版权,虽然D2C平台没有直接公布销售数字,但截至目前,它的官网上用户购买评论区仅有56条用户评论,销售数量可想而知了。  实际上,对于旅游卫视《鲁豫的礼物》、湖南卫视《爸爸去哪儿2》、旅游卫视《疯狂星旅行》等很多试水T2O的综艺节目而言,T2O仅仅是一种宣传,并不能换来电商销售的真金白银。此外,作为首部联姻T2O的电视剧《何以笙箫默》,尽管在网络平台的总播放量20天就超过50亿次,但是,有数据显示,与该剧有关的服装采用“边看边买”的模式仅销售了200多件。  用户习惯未养成  在收视高涨和娱乐吹捧的背后,实际上是T2O的营销模式虚假繁荣的事实。有消费者直言,明星同款的衣服即使喜欢也不会买,有些服装偏向于定制款,除了并不适合日常生活着装外,也不一定每个人都适合。  在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来,“戏里戏外是应该有很多要素相吻合的,电视节目中明星和产品的关联度低、展示时间短、推广力度弱等问题,都会影响产品的销售”,很多电视节目仅仅是拿T2O做概念,更多的是一种硬广性质。而且,电视的收视群体并不是以年轻人居多,所以采用T2O的营销模式并不会有太大效果。  “关键是粉丝经济并没有完全建立起来,目前来看,观众并没有养成‘电视+电商’的消费习惯”,天津师范大学新闻传播学院教授陈立强告诉记者,而且,电视节目中选取的销售商品是否与市场需求匹配、有无粉丝效应都会影响产品的销售。  一个成功的商业模式不一定是可以复制的,专题片《舌尖上的中国》让业内外看到了T2O模式的可行,但是,T2O模式必须依托于电视节目有强大的内容品牌才行,而这一节目也必须满足观众和市场需求、可操作性强、体验效果好、购买欲望强等多种条件,让观众尽可能多地转化成消费者。  提升可行性存在  尽管目前很多主打T2O模式的电视节目销售表现并不好,但是,陈立强认为,毕竟T2O模式的操作性和具体的电视台、团队、栏目本身的品质有一定关系。失利并不是一种共性,做好了也是传统电视媒体的一种尝试,是可以向有利方向发展的。究竟如何来操作,获得社会和经济效益,取决于具体电视节目的合作路径和形式。  实际上,T2O模式在欧美等国家是早有成功案例的,“首先有明星+粉丝的综艺节目或有收视率的电视剧才是值得导入T2O的,而美剧《欲望都市》的成功在于,剧中通篇都是时尚、流行的元素,结合在人物、话题、产品方面的持续推广,剧中剧外整体配合。不断发酵的宣传也带来了一定的产品销量”,陈少峰如是说。  乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为,一般而言,选秀类节目很难做T2O,而生活方式类的节目因为有产品植入空间则更适合。但是,这一市场需要培育,T2O针对的是年轻用户,在节目本身有吸引力的前提下,也需要考虑互联网用户和电视用户是否合流,而且,不同的平台最终效果也不一样,有年轻用户的平台则更适合观众流量导入,以不懂网购的中老年收视群体为主的电视台也不适合做T2O。

如今采用“电视+电商”(T2O)的营销模式的电视节目越来越多,一些户外品牌对此也正在进行尝试,特别是对真人秀和旅游类节目情有独钟,但是在收视高涨和娱乐吹捧的背后,相关产品的销售情况往往讳莫如深。有消费者直言,明星同款的衣服即使喜欢也不会买,除了并不适合日常生活着装外,也不一定每个人都适合。

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要想知道最近哪档节目最火?看看淘宝爆款商品就知道!“电视”和“电商”,一字之差的两个看似毫无关联概念,如今正被悄悄打通,一种跨越O2O的S2O(screentoonline,从屏幕...

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,“戏里戏外是应该有很多要素相吻合的,电视节目中明星和产品的关联度低、展示时间短、推广力度弱等问题,都会影响产品的销售”,很多电视节目仅仅是拿T2O做概念,更多的是一种硬广性质。而且,电视的收视群体并不是以年轻人居多,所以采用T2O的营销模式并不会有太大效果。

国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》近日受到众多观众追捧,不只是节目本身带来的诸多看点,如裸眼3D舞台、时尚走秀、明星PK等,其创新的节目内容“即看即买”的新模式更成为人们茶余饭后的焦点。

要想知道最近哪档节目最火?看看淘宝爆款商品就知道!电视和电商,一字之差的两个看似毫无关联概念,如今正被悄悄打通,一种跨越O2O的S2O(screentoonline,从屏幕到线上)模式正在风靡。

“关键是粉丝经济并没有完全建立起来,目前来看,观众并没有养成‘电视+电商’的消费习惯”,天津师范大学新闻传播学院教授陈立强说,而且,电视节目中选取的销售商品是否与市场需求匹配、有无粉丝效应都会影响产品的销售。

伴随收视率持续走高,《女神的新衣》进入收官战;而节目首创的“T2O”模式也引起了更多专业人士的关注。

被电商山寨倒逼出的市场

T2O模式必须依托于电视节目有强大的内容品牌才行,而这一节目也必须满足观众和市场需求、可操作性强、体验效果好、购买欲望强等多种条件,让观众尽可能多地转化成消费者。如果做得好也是传统电视媒体的一种尝试,是可以向有利方向发展的。究竟如何来操作,获得社会和经济效益,取决于具体电视节目的合作路径和形式。

在企业面临互联网思维转型之痛的当下,各大电商平台也在积极寻求走出价格战的变革之路,T2O模式究竟能为企业和商家创造多少价值?

从《舌尖上的中国》里各种食材,到《来自星星的你》同款大衣,再到最近《爸爸去哪儿》里的童装,商家们铆足了劲从电视节目里掘金。

实际上,T2O模式在欧美等国家是早有成功案例的,“首先有明星+粉丝的综艺节目或有收视率的电视剧才是值得导入T2O的,而美剧《欲望都市》的成功在于,剧中通篇都是时尚、流行的元素,结合在人物、话题、产品方面的持续推广,剧中剧外整体配合。不断发酵的宣传也带来了一定的产品销量”,陈少峰如是说。

时尚综艺打造T2O新模式

不过如今,节目制作方似乎意识到了肥水不流外人田的道理,试图将主动权抢过来。早在《舌尖上的中国2》播出时,天猫旗下的天猫食品便与栏目组达成合作,同步首发每期节目中的食材和美食菜谱,观众可以边看电视边在网上下单,舌尖2摄制组还为同步上线的食材把关。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为,一般而言,选秀类节目很难做T2O,而生活方式类的节目因为有产品植入空间则更适合。但是,这一市场需要培育,T2O针对的是年轻用户,在节目本身有吸引力的前提下,也需要考虑互联网用户和电视用户是否合流,而且,不同的平台最终效果也不一样,有年轻用户的平台则更适合观众流量导入,以不懂网购的中老年收视群体为主的电视台也不适合做T2O。

1.《女神的新衣》T2O跨界资源整合,实现多方共赢。电视广告和节目赞助是企业品牌宣传的常规操作方式,电视媒体广告对社会大众的影响力之大有目共睹,但因为广告费用高、节目内容质量难把控等,产生的品牌效应很难评估;而观众对于节目中一直重复的“品牌冠名播出”根本不感冒,电视广告投放对企业来说其实是场赌博。电视媒体如何拥抱互联网,运用互联网思维,借助电商转型升级呢?

而近期热播的《女神的新衣》则与电商合作得更为深入直接把商家搬上屏幕。节目录制现场,四位品牌买家进行竞价,拿下台上各套服装的版权。从节目录制到节目播出只有短短22天,在此期间买家必须完成面料供应、加工、量产等全部流程,并制定营销策略。在节目播出当晚,被买家竞拍买走的新衣,即时会在天猫上线销售。观众买到的不再是山寨的女神同款,而是女神亲自设计款。

《女神的新衣》T2O模式即打破电视媒体与商家合作的传统模式,开启了电视业的全新玩法。《女神的新衣》中6位女神级明星与6位重量级设计师分组PK,以淘汰赛制最终角逐出女神冠军。节目规则是在24小时之内完成从设计到成衣制作,通过女神们的T台走秀展示共同设计的服装作品,以获得买手竞拍和观众投票,而企业参与竞拍拿下服装版权后,会在其天猫网店上同步出售。这就意味着消费者可以一边看电视为某一女神被淘汰唏嘘,一边能网上下单购买自己中意的“明星同款”。

消费者对此类从电视到电商的即看即买模式颇为买账,舌尖食材销售火爆,《女神的新衣》播出时,四位买家的天猫店流量为平日八到十倍。热爱网购的小黄对记者表示,节目的几位女明星大多有模特背景,她们把设计的衣服穿在身上,比单纯的淘宝PS模特图更有煽动力,就像看到韩剧女主角穿的衣服会想买一样,之前张馨予设计的卫衣,我平时一定会觉得很夸张,但穿在她身上却看起来很潮,我忍不住就下手了。

我们来看这档节目重点在联合了媒体、企业、电商平台、明星、设计师、行业专家和互联网等多方资源,形成了跨界资源整合与跨界合作的产业联盟平台,最终从收视率直接实现投资回报率。T2O模式正是将技术、资金、市场、媒体评论等方面整合在一起,整合产业资源,形成产业联盟,实现多方共赢。

电商服装也可以卖期货

2.让用户真正为内容买单。T2O模式的灵魂其实是创意内容,《女神的新衣》让观众觉得好玩、好看,以前的电视只是一种观赏方式,现在可以跟消费行为发生关联:喜欢哪件衣服,可以参与互动。在节目内容上用互联网思维彻底改造节目,深度挖掘节目中的内容价值,直击消费者的购买心理,让各界深切地参与到节目环节中,将消费者引到线上旗舰店直接产生消费,实现销售的转化。比如《舌尖上的中国》,在吃货们的超强购买攻势下,“舌尖”相关产品在淘宝和其他电商上被抢购一空。《女神的新衣》创造了“内容即商品”的颠覆模式,让用户真正为内容买单。

从被山寨到节目即看即买,电视节目对电商的主动权渐渐增强。《女神的新衣》节目投资方蓝色火焰董事长胡刚曾对媒体表示,以前的电视只是一种观赏方式,而现在可以跟消费行为发生关联,互动性增强,节目的商业价值亦大为提高。

3.电视、线上、线下、移动齐发力,撬动上亿销售。T2O整合了电视媒体、线上平台、商家、消费者,范围已覆盖电视、线上、线下、移动端。如《女神的新衣》节目组邀请女明星和设计师参与设计制作的服装,经现场4家服装品牌买手竞价后,线上联手天猫,线下可迅速量产,播出当天在天猫旗舰店同步销售,同时观众可通过移动APP“明星衣橱”进行互动,这种即看即买即互动方式产生销售闭环。

另一方面,电商平台也令节目上明星效应的余热找到了用武之地。除了女神靠明星光环卖衣服之外,热播节目《中国好声音》直接将明星学员变成了商品。据悉,目前天猫上的品牌旗舰店都可以以5000元的起始价请学员作为期一周的微代言,新一期节目播出后代言价将根据搜索指数重新调整,从好声音的天猫旗舰店看,目前身价排行前三的是陈永馨、陈乐基和陈冰。

在T2O的多方联动模式下,《女神的新衣》在网络销售平台上势不可挡,而节目中Nana同款在网店的销量不到两天时间就已突破千件,收藏量高达40668次,并已经有185条评论,满意度为4.7,其他几位女神的同款销量也都在节节攀升,成绩十分亮眼。

在知名影评人纳兰惊梦看来,这些打通电视与电商的S2O模式,在挖掘商机上更具有灵活性。好声音学员的微代言,通过电商平台明码标价的方式解决了供需双方信息的不对称性,最大程度地利用节目和学员产生的影响力换取商业价值,也为电商平台上生存的小微企业提供了定制式的服务。参与《女神的新衣》竞拍的四个品牌之一ASOBIO公关罗小姐对《IT时报》记者表示,有些款式考虑到实穿性的顾虑,会以原版预售的方式进行,消费者可以先预定,累计到一定数量再投入生产,也是顺应了大众一定规模个性化定制的需求。如此营销方式让人看到了小米等互联网企业期货营销的影子。

谁是最大的赢家?

借力综艺节目焦点效应

1.天猫拿到了大量的广告效益。《女神的新衣》颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了电商营销手段、颠覆了服装行业供应链,达到了节目方、商家、电商的共赢。我们看到所有明星设计师设计出来的款式都在天猫成交,最终的销售落地点是天猫,而这档节目在“双11”之前进入尾声,这又体现了天猫怎样的营销策略呢?天猫在其中是什么样的角色呢?

对电商来说,这种S2O模式让他们充分利用综艺节目的焦点效应和明星效应。ASOBIO方面透露,节目开播以来,ASOBIO天猫旗舰店的手机端收藏增长了10倍,而PC端也实现了5~6倍的增长。尚雯婕明星款收藏量两三小时达到4000到5000,很多明星和主持人也纷纷前来预订。苏红穿的一款卫衣销量在节目未播出前和播出后相差巨大,瞬间有了几百件的抢购。

我们了解到,在这背后,天猫参与项目的程度非常深。从2013年年初项目初步酝酿开始,策划、商家招商、玩法、竞拍模式、投票模式、平台谈判等环节天猫都参与了。在激烈的电商战争环境中,在各大电商巨头还停留在价格战策略时,天猫已经参与了多个T2O模式的项目,相信不管是投资回报还是品牌营销,天猫都拿到了大量的广告效益。

有分析人士认为,电商们在经历了价格战、资源争抢、砸广告和建仓储自营物流之后,焦点营销已成为新的增长模式。韩剧同款的热卖就是很好的例证,而女神和好声音这样的热播节目,无论是收视率还是线上的讨论度都是一流,哪怕是各位女神在后台的勾心斗角、不和传言,对电商来说都是焦点营销的好机会。

2.T2O模式给企业营销带来怎样的启示呢?《女神的新衣》是T2O模式的深度试水,从企业的角度来看,24小时内整个产业供应链一线贯通:

S2O模式能走多远?

产品方面:节目推出的产品面对的人群是追求时尚漂亮的年轻女性朋友,而每期企业都可以竞拍不同风格的产品,新品在上市之前就得到了设计师、时尚买手、时尚评论人、消费者和整个市场的认可,24小时就完成了好的新品上市,颠覆了传统行业从企业产品研发到生产销售,再经历市场上市检验的模式。明星作品的创新性和市场化,造就了“明星同款”的产品口碑。

尽管从电视到电商的闭环营销让人们津津乐道,但无法忽视的是,综艺节目的效应往往是昙花一现,短期内引起轰动,随着节目的结束又会迅速消散。以上几档节目的逻辑都是由内容带来观众,观众再带来市场,最终回馈商家。随着节目的结束,这种商业模式的长期价值如何维系?一位天猫运营人员对记者表示,5000元甚至上万元的代言费对店铺来说负担不大,但她考虑的是,仅维持一周至数周的代言能否真正给自己带来销量。

渠道方面:新品上市最终主要是落到便捷快速的电商渠道进行销售。毫无疑问,网络购物完全符合目标人群“80后”、“90后”女性的购买习惯,同时真正能实现即买即卖的购物模式。企业竞拍新品后立即可以同步在线上进行预售,相比之下,线下的渠道布局最快也需要一周的时间。

对此,ASOBIO也未能给出答案。罗小姐表示,ASOBIO也希望能够与明星和设计师有延续的合作,但具体还要等节目播出结束后,看双方意向。

推广方式:主要通过电视媒体平台进行推广,而上海东方卫视的这档时尚节目,与目标人群的匹配度相当高,播出时间又在年轻人活跃的晚上9点,最大程度地吸引了精准的目标人群。同时结合了明星走秀方式达到明星效应,粉丝互动营销,“明星同款”话题病毒式传播,达到最大的推广效应。

另一方面,这种全新的商业模式在具体操作上,仍会遇到不少问题。从各女神新衣买手的天猫旗舰店看,尽管收藏量和预售量不少,但实际销量大多在十几件至数十件,销量过百的单品并不算多。对此,罗小姐表示,节目上的很多设计的确很好,但从T台到大众的实际接受可能需要一定的时间。

目前,无论是电视媒体还是各大商家,都在使出浑身解数来迎合消费者需求,T2O的模式也已崭露头角,未来各行各业如何拥抱T2O趋势将是一个严峻的课题。

而好声音天猫旗舰店的客服对记者表示,目前微代言业务正在调整中,暂时关闭。据悉,之前前来洽谈微代言业务的商家不少,但实质上还没有敲定签约一家,尽管节目组表示,自己看重的不只是经济效益,而是希望借此提升人气和节目声势,但从一个侧面说明,这种全新的商业模式也许未如想象中美好。

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打通了电视、电商、产业链的S2O模式,目前尚未成为大众生活的趋势,甚至存在不少有待斟酌之处。但从消费者的反馈来看,这种即看即买的方式是一种不错的体验。已经尝试过女神同款卫衣的小黄告诉记者,自己愿意继续参与这种新型电视购物,像旅游、美食、家居等很多节目上,其实都可以尝试这种模式。假如陈乐基(本期好声音歌手)代言了天猫店我也会去看看,因为我是他的粉丝。

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